Expérience client, SEO Pourquoi tout le marketing devrait être du marketing de performance

Si vous lisez ceci, c’est parce que vous êtes probablement un professionnel du marketing; mais vous êtes d’abord un consommateur. Nous n’appliquons pas toujours les leçons de nos propres comportements en tant qu’acheteurs et consommateurs à nos actions en tant que vendeurs.

Pourquoi la plupart des marques font-elles encore reposer leurs attentes en matière de rendement sur les canaux les plus transactionnels?

Considérez ceci : Les vidéo, textes, images, commentaires sociaux, critiques et histoires de marque, tous jouent un rôle dans nos expériences personnelles. Alors, pourquoi la plupart des marques continuent-elles de considérer les attentes en matière de rendement comme les canaux les plus transactionnels et littéraux? Et pourquoi nous efforçons-nous de tracer une ligne entre « performance » et « branding », comme si nos entreprises étaient finalement jugées sur autre chose qu’une croissance rentable des revenus?

Lier le développement de la marque et l’acquisition au rendement permet aux marques de planifier, d’acheter et d’optimiser tous les médias et tous les contenus tout en les tenant responsables des résultats commerciaux globaux, comme les revenus supplémentaires, la valeur à vie du client (CLV) et une conversion des prospects rentable.

Cette approche allège également indûment l’entonnoir, qui est censé assurer la performance de l’entreprise dans des conditions sous-optimales. Les entreprises qui s’efforcent, grâce à l’argent, de pénétrer les marchés dans des tentatives d’extraire des rendements persistants ne font qu’augmenter malheureusement les coûts d’acquisition et omettent des rendements plus lucratifs que les médias incrémentaux. Elles placent également plus d’œufs dans leur panier d’acquisition, les laissant ainsi exposées à un plus grand risque si leurs programmes d’entonnoir inférieurs s’avérait sous-performant dans l’avenir.

Il est temps pour les marques de prendre du recul et d’évaluer l’application des méthodes de performance à tous les aspects du marketing – dans l’ensemble de l’entreprise, tout au long du parcours client, à tous les niveaux de l’entonnoir, et à tous les médias et types de contenu. Les spécialistes du marketing peuvent atteindre un rendement de marketing complet en suivant quelques étapes.

Déverrouiller les signaux d’intention

Le déblocage des signaux d’intention des consommateurs est le fondement d’une stratégie d’entonnoir complète. Ces signaux d’intention existent déjà, prêts à être utilisés, tant dans vos propres données que dans les ensembles de données de plateformes comme Google, Amazon ou Microsoft.

La recherche payante est beaucoup plus qu’un canal; c’est une machine de perception comportementale.

La recherche payante est un bon exemple. Pour de nombreuses marques, la recherche payante pourrait être le canal d’acquisition le plus efficace. Mais la recherche payante est beaucoup plus qu’un canal; c’est une machine de perception comportementale. Le langage de recherche est un prédicteur de l’intention du consommateur. Et l’intention du consommateur est un prédicteur de l’action et, en fin de compte, des ventes. Si une recherche peut révéler l’état d’esprit d’une personne, cet état d’esprit peut être utilisé pour influencer la copie, la création, les enchères et les pages d’atterrissages à travers tous les canaux, même ceux hors ligne.

En termes simples, les marques peuvent utiliser des connaissances d’entonnoir pour créer des moteurs de considération, pas seulement des moteurs d’acquisition.

Accélérez votre moteur de considération

Alors, comment pouvons-nous activer les données de signal d’intention à travers l’entonnoir? Une riche première partie de stratégie de données, étayée par une vue ciblée de votre client, est essentielle. Et lorsque vous avez besoin de compléter vos données de première partie, envisager d’utiliser des signaux dans les plateformes pour prédire quand les gens peuvent être prêts à considérer votre marque. Par exemple, l’audience d’intention personnalisée de Google est une option puissante qui peut être utilisée à travers la recherche, la vidéo (y compris Youtube), l’affichage, et d’autres types de publicité pour grouper l’intention thématiquement à l’aide de mots clés, d’urls, et les applications de données. Les marques peuvent également utiliser des segments prégénérés et motivés par l’intention pour ratisser plus large, tout en restant sur le message.

Ne vous contentez pas d’atteindre un certain groupe démographique à une fréquence « optimale » ou ne tolérez pas un taux de clics de faible à négligeable.

Rappelez-vous, la différence essentielle ici est d’apporter la pensée de performance à l’entonnoir supérieur. Ne vous contentez pas d’atteindre un certain groupe démographique à une fréquence « optimale » ou ne tolérez pas un taux de clics de faible à négligeable. Utilisez plutôt des idées uniques et axées sur l’intention pour déclencher les bonnes annonces au bon moment, des annonces qui s’harmonisent avec les mentalités changeantes et en constante évolution des consommateurs.

Faites l’expérience de la vidéo (pré-lancement, etc.), de l’affichage à impact élevé, du contenu sponsorisé, de la télévision numérique et de la télévision traditionnelle pour bâtir votre marque et stimuler le moteur de considération. Même les marques à réponse directe peuvent s’enthousiasmer à l’idée de parrainer des événements majeurs (comme des remises de prix ou des événements sportifs) si les signaux d’intention des consommateurs appuient l’investissement. Il suffit de mettre l’accent sur le bon rendement pour s’assurer que vous tirez le meilleur parti de ces initiatives.

Construisez votre marque pour la performance

Le rôle de la performance à la fin du parcours d’un consommateur est bien établi depuis des années. Outre les canaux traditionnels, les forces comparables du digital en matière de mesure, de ciblage et de vitesse de commercialisation l’ont aidé à croître rapidement au cours de la dernière décennie. Cependant, de nombreuses marques font face à des défis pour maintenir la croissance d’une année à l’autre dans le cadre de leurs programmes d’acquisition numérique. Le coupable commun? La baisse de la demande pour la marque.

Bien sûr, la perturbation des nouvelles marques numériques peut changer le taux de déclin d’une entreprise vénérable, mais cela ne devrait être vrai que si la marque elle-même est vulnérable au départ. Ne vous méprenez pas, il est toujours essentiel de peaufiner vos programmes d’acquisition, mais cela ne peut pas se faire au détriment d’un marketing plus important porté sur la marque et axé sur le rendement.

Si vous commencez simplement avec vos plus grandes tactiques d’acquisition et utilisez des mesures avancées pour travailler en arrière pour comprendre les origines de cette demande, vous commencerez à voir les vidéo, les affichages, les audios, et même certaines formes d’impression sous un nouveau jour. Après tout, personne ne se réveille un matin et se dit que votre marque existe et qu’il a besoin de ce que vous vendez.

Faire du marketing de performance une responsabilité organisationnelle

Enfin, le rendement intégral de l’entonnoir repose sur une réflexion axée sur le rendement de l’ensemble de votre organisation. En effet, si la publicité en ligne était à elle seule la solution miracle, nous ne verrions pas les entreprises continuer à réaliser d’énormes dépenses publicitaires dans le but de produire des résultats commerciaux. Le fardeau de l’acquisition des clients ne peut pas reposer uniquement sur les médias et les équipes d’acquisition.

Trop souvent, les directions marketing cherchent seulement à combler les déficits de rendement par des plans de publicité actualisés ou des investissements accrus en marketing. Peut-être que le défi de la performance est dans l’expérience d’achat ou quelque part, plus profondément, dans le fonctionnement technique de vos systèmes face à la clientèle. La réflexion sur le rendement consiste à enquêter sur l’engagement postérieur à la publicité et à éliminer les frictions pour augmenter les taux de conversion. De riches données se cachent partout dans votre organisation.

Le marketing de performance peut s’attaquer directement aux mutations dans le numérique. Pour obtenir d’excellents résultats, les marques doivent être là pour les gens à toutes les étapes, créant des relations tout au long du parcours d’achat. En appliquant un prisme de performance à tous les médias et contenus, les marques peuvent relancer la considération et rationaliser les processus de conversion. En outre, elles peuvent passer à un niveau où tout marketing de croissance est une engagement qui exige la performance.

AGREGAT peut vous aider à faire de votre marketing un marketing de performance. 

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